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¿Cómo pueden las empresas aprovechar y desarrollar todo el potencial latente en su cartera de clientes?

Analisis

Por: Pablo Fernández, Profesor de la Universidad de Chicago y creador de la metodología 6R

Los clientes son la fuente fundamental de ingresos para las empresas y el factor verdaderamente escaso en la nueva economía. A pesar de esto, y del aumento de los costos de adquisición de clientes, las empresas, en su mayoría, renuncian a gran parte del potencial de sus clientes.

Para ayudar a las empresas a rentabilizar en forma sistemática su cartera de clientes, existe el modelo de las 6R. Esta metodología permite a las empresas de diferentes rubros y mercados obtener incrementos sustanciales en su rentabilidad.


La metodología de las 6R.

Cada una de las “R” representa un aspecto específico de la relación de la empresa con sus clientes. Al analizar tu negocio desde la perspectiva de cada una de las “R”, se puede:
? Detectar oportunidades latentes en cada una de estas facetas de la relación.

? Cuantificar el valor de negocio de dichas oportunidades y por lo tanto priorizarlas.

? Diseñar estrategias que permitan realizar ese potencial hoy latente.
? Medir el impacto de las acciones.


Todas las empresas realizan algún tipo de acción de relación con sus clientes. Sin embargo, éstas tienden a enfocarse en aspectos puntuales de la relación (por ejemplo: retención), o son acciones puntuales de corto plazo. Lo que la metodología de las 6R les permite es visualizar simultáneamente todas las oportunidades latentes en la relación con los clientes y desplegar estrategias para aprovecharlas de manera sistemática en el tiempo. Pasan a formar parte de la manera en que hacemos negocios.


Las 6R:


RELACION: Al igual que los productos, las relaciones con los clientes pueden y deben diseñarse. Debes pasar de relaciones “espontáneas”, a relaciones “gestionadas”, en donde tu empresa logre que sus clientes vayan transitando a lo largo de los años por un sendero de crecimiento acorde prediseñado. Cuando las relaciones no se diseñan (como ocurre en la mayor parte de los casos), no es posible controlar la “calidad” de dichas relaciones. Es allí donde se pierde gran parte del potencial de los clientes.


RETENCIÓN: La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de retener que de captar clientes. Cada cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto más dure, mayor será la porción de dichos ingresos que la empresa obtendrá. De hecho, el ingreso promedio generado por los clientes aumenta con cada año de relación. Es clave comenzar por medir el costo real que hoy tu empresa asume por su nivel de abandono. A partir de allí deben diseñarse estrategias primero para eliminar los factores de expulsión, y luego desarrollar factores de atracción.


RENTABILIZACIÓN: Todo cliente podría ser más rentable de lo que es y es responsabilidad de tu empresa (no del cliente) lograrlo. La rentabilidad de los clientes puede ser incrementada mediante el aumento de actividad, o la adecuada gestión de precios o de los costos de atención. Un capítulo interesante lo representan los clientes no rentables. En este sentido, debes recordar que es más fácil rentabilizar un cliente actual que captar uno nuevo.


REFERENCIACIÓN: Las referencias personales representan la más importante fuente de nuevos clientes para las empresas. Mucho más que los mecanismos de promoción tradicionales. Siendo así, deberías incluir las referencias dentro del mix comunicacional de tu empresa. No podemos simplemente “desear que sucedan”. Hoy contamos con numerosas herramientas para promover esta forma de comunicación.


RECUPERACIÓN: Los clientes no abandonan a las empresas por los errores, sino por la falta de respuesta tras éstos. Por lo tanto, un efectivo esquema posterior de respuesta puede ayudar a retener un cliente y el flujo de ingresos que éste representa. Suele llamarse a esto “Recuperación de servicio”. Tu empresa debe prever sus respuestas frente a los problemas más frecuentes y no dejarlas libradas a la improvisación. Y recuerda: no se trata simplemente de reparar un error, sino que buscamos reconciliar una relación.


REACTIVACIÓN: Es más fácil y más barato reactivar una relación con un ex cliente que generar un cliente nuevo. Por lo tanto, tu empresa debe realizar acciones que sistemáticamente le permitan reactivar la relación con aquellos clientes que caen en inactividad.
Seguramente, tu empresa encontrará importantes oportunidades de crecimiento en cada una de las “R”, tal como lo han hecho gran cantidad de compañías de diversos países.

Base para la Transformación Digital: El Modelo de las 6R es el camino para conocer y personalizar la comunicación y relación con los clientes. No existe forma en que podamos hablar de Transformaciones sin este paso previo, y es por ello que se ha constituido en la Base para el diseño de la Transformación Digital de cualquier tipo de organización.